Attracting

Rethinking Attraction: L'Employer Branding per attrarre candidati in fit

Comunicare in modo autentico la propria cultura organizzativa ed essere riconosciuti per offrire un ambiente di lavoro inclusivo e stimolante contribuiscono a rendere attrattivo l'Employer Brand. Come far sì che i job seekers riconoscano e scelgano la nostra azienda sopra le altre?

3 Novembre 2023 Tempo di lettura: 6 min

Ogni organizzazione ha un suo appeal, un fascino che la rende appetibile agli occhi dei job seekers.

L’organisational attractiveness è un aspetto fondante dei processi di attraction e di retention.

Come aumentare l’attractiveness dell’organizzazione?

Attraverso una reputazione aziendale positiva, che contribuisca a proiettare un’immagine desiderabile dell’azienda e ad aumentarne il percepito di un “great place to work“.

84%

dei job seekers ritiene che la reputazione dell’azienda sia un aspetto rilevante nella decisione di candidarsi per un posto di lavoro (TalentNow).

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Cosa considerano i job seekers quando cercano lavoro?

💖 A reputation that matters

Oggi, la ricerca del lavoro è sempre più l’esito di un’accurata riflessione.

In generale i job seekers ponderano i benefici legati alla tipologia di impiego e la reputazione dell’organizzazione che lo offre. La reputazione può essere considerata come una risorsa immateriale, che può contribuire al raggiungimento di un vantaggio competitivo sostenibile per l’organizzazione (Barney, 1991, 2002; Dowling, 1994; Hall, 1992; Milgrom and Roberts, 1982; van Riel, 1997, tutti citati in Walsh and Beatty, 2007).

Tra i fattori che maggiormente influiscono sulla loro scelta, i job seekers indicano la presenza di un ambiente che sia allineato ai loro valori e che offra spazi di crescita personale e professionale. E questo è ancor più vero quando a cercare lavoro sono i talenti emergenti della Gen Z.

Comunicare in modo attrattivo la propria cultura aziendale ed essere riconosciuti per offrire un ambiente di lavoro inclusivo e stimolante sono elementi chiave di una strategia di attraction di successo, funzionali anche a catturare l’attenzione degli Zoomers e a mantenerli ingaggiati durante tutto l’Employee Journey. In virtù del cambio di priorità e del significato attribuito al lavoro, infatti, i job seekers considerano come molto rilevante l’affinità dei valori comunicati e praticati da un’azienda con i propri.

Come aumentare l‘organisational attractiveness?

🧲 Attrarre candidati in fit con l’Employer Branding

Quando stanno per candidarsi per un lavoro, i job seekers prendono in considerazione molteplici opportunità. Emergere tra gli annunci diventa quindi essenziale per attrarre candidati di valore e in fit.

Come aumentare l’attrattività di un’organizzazione?

L’attrattività del datore di lavoro comprende i benefici che i potenziali collaboratori vedono nell’impiego presso una specifica organizzazione (Berthon et al., 2005) a seguito del confronto tra l’immagine dell’organizzazione e le proprie esigenze, personalità e valori (Backhaus and Tikoo, 2004). Quando le esigenze, personalità e valori di un potenziale collaboratore sono allineati al percepito di un’organizzazione, quest’ultima diventa attrattiva per questa persona (Schneider, 1987; Cable and Judge, 1996; Judge and Cable, 1997, tutti citati in Backhaus and Tikoo, 2004).

Diversi sono gli aspetti da considerare in una strategia di attrazione di nuovi collaboratori, dalla brand awareness alla reputation, dalla brand image alla brand equity: parole, queste, prese in prestito dalla psicologia e dal marketing, ma che nel gergo HR diventano campo di applicazione dell’Employer Branding.

Cos’è l’Employer Branding?

L’Employer Branding è un concetto relativamente nuovo e molto dibattuto, ancora lontano da una definizione univoca e universalmente condivisa.

Tuttavia, è importante ricordare che il termine Employer Brand è stato utilizzato per la prima volta dagli studiosi Tim Ambler e Simon Barrow nel 1996 (all’interno di un saggio accademico pubblicato sul Journal of Brand Management), che lo hanno definito come quel pacchetto di benefici funzionali, economici e psicologici forniti da una determinata occupazione e che viene identificato con l’azienda datrice di lavoro.

Employer brand” e “Employer branding” sono termini distinti ma strettamente collegati tra loro, infatti:

Employer brand is a term used to describe an organization’s reputation as an employer, while employer branding is a set of activities and campaigns employers use to promote their employer brands.

Oggi, il termine Employer Branding è comunemente utilizzato per riferirsi alle attività e alle strategie che un’azienda adotta per costruire e promuovere la propria reputazione come datore di lavoro al fine di attrarre e trattenere talenti.

Attraverso i programmi di Employer Branding, è possibile comunicare, anche con la diretta voce dei collaboratori, i valori e gli stili di lavoro in uso nella propria organizzazione, favorendo l‘attrazione di candidati in linea con il proprio contesto.

Perché puntare anche sull’Employer Branding?

🎀 Perché l’Employer Branding

In generale, l’Employer Branding è una strategia di comunicazione che valorizza la proposta di valore di un’azienda, la sua Employee Value Proposition (EVP), e contribuisce alla costruzione della sua reputazione: più i collaboratori percepiscono il valore e si riconoscono nell’azienda per cui lavorano, maggiore sarà il loro coinvolgimento (engagement) e maggiori le probabilità che diffondano questo vissuto positivo all’interno dei loro network.

Si fa riferimento ad un approccio multidisciplinare, organico e coordinato, che attinge tanto al mondo delle risorse umane quanto a quello del marketing e della comunicazione interna.

La sua corretta implementazione passa attraverso la costruzione di un ambiente di lavoro inclusivo, che favorisca uno scambio costruttivo di punti di vista tra i collaboratori, percepibile sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione.

L’adozione di questo approccio ha come duplice risultato l’aumento della retention delle persone già presenti in azienda e un maggiore potere di attrazione dei candidati in fit all’esterno.

Da dove partire per creare e implementare un perfetto piano di Employer Branding?

🪩 How to start with your Employer Branding

Per disegnare e implementare un Employer Branding efficace, è essenziale presidiare in modo coerente tutte le piattaforme in cui le persone cercano informazioni sull’organizzazione, dai canali digitali agli eventi in presenza. Inoltre, nei job post, è sempre più importante far emergere i benefici qualitativi, non solo monetari, offerti dall’azienda.

Tra le principali leve motivazionali su cui puntare perché l’Employer Brand possa essere maggiormente attrattivo figurano:

  • Valori aziendali

    orientati alla responsabilità sociale e ambientale

  • Reputazione aziendale

    positiva e attrattiva

  • Comunicazione

    interna ed esterna trasparente

  • Formazione continua

    e percorsi di crescita personale e professionale

  • Regole chiare

    di gestione della ricompensa e dei benefit

  • Benefit

    e pacchetti welfare personalizzati

🌟 Your Toolkit

Alcune delle attività per implementare un piano di Employer Branding di successo riguardano:

  • Pianificare ed implementare una strategia chiara
  • Rendere memorabile la candidate experience dal job posting alla selezione finale
  • Disegnare un career site ingaggiante, usando magari anche la gamification
  • Creare e gestire profili avanzati su siti di lavoro come Indeed e Monster
  • Utilizzare i social media per condividere testimonianze e storie di successo dei collaboratori
  • Ideare e promuovere annunci di lavoro accattivanti
  • Monitorare i siti di recensioni aziendali
  • Partecipare a job fair e altri eventi, locali e nazionali (es. career day dell’Università)

Un’immagine positiva dell’azienda come datore di lavoro può influire sulla decisione dei candidati, rendendo più facile per i recruiter ottenere l’accettazione della proposta di lavoro.

  • Riferimenti

    Backhaus K., Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding, in “Career Development International”, vol. 9 , n. 5, pp. 501-517.

    Berthon P., Ewing M. e Hah L.L. (2005). Captivating company dimensions of attractiveness in employer branding, in “International Journal of Advertising”, vol. 24, n. 2, pp. 151-172.

    Chhabra N. L. e Sharma S. (2014). Employer branding: strategy for improving employer attractiveness, in “International Journal of Organizational Analysis”, vol. 22, n. 1, pp. 48-60.

    Ambler, T. e Barrow, S. (1996). The employer brand, in “Journal of Brand Management”, 4, pp. 185–206.