Ogni organizzazione ha un suo appeal, un fascino che la rende desiderabile agli occhi dei job seekers.
L’organisational attractiveness esprime il potenziale di attrazione che l’azienda esercita nelle fasi di attraction, hiring e retention delle persone nelle organizzazioni.
Attraverso una reputazione aziendale distintiva, che sia espressione autentica dei valori e della vita all’interno dell’organizzazione e che contribuisca ad aumentarne il percepito come great place to work, le aziende possono differenziarsi dai propri competitors e riuscire ad attrarre candidati in fit.
dei job seekers ritiene che la reputazione dell’azienda sia un aspetto rilevante nella decisione di candidarsi per un posto di lavoro (TalentNow).
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Cosa considerano i job seekers quando cercano lavoro?
💖 La reputazione è importante
Oggi, la ricerca del lavoro è sempre più l’esito di un’accurata riflessione.
In generale i job seekers ponderano i benefici legati alla tipologia di impiego come, ad esempio, la reputazione dell’organizzazione.
La reputazione può essere considerata una risorsa immateriale, che può contribuire al raggiungimento di un vantaggio competitivo sostenibile per l’organizzazione (Barney, 1991, 2002; Dowling, 1994; Hall, 1992; Milgrom and Roberts, 1982; van Riel, 1997, tutti citati in Walsh and Beatty, 2007).
Tra i fattori che maggiormente influiscono sulla loro scelta veicolati attraverso la reputazione aziendale, i job seekers indicano la presenza di un ambiente che offra spazi di crescita personale e professionale e che sia allineato ai loro valori. In virtù del cambio di priorità e del significato attribuito al lavoro, infatti, i job seekers considerano come molto rilevante l’affinità dei valori comunicati e praticati da un’azienda ai propri. E questo è ancor più vero quando a cercare lavoro sono i talenti emergenti della Gen Z.
Le organizzazioni classificate come great place to work performano meglio del mercato e la cultura è un fattore chiave di tale esperienza.
Comunicare in modo autentico la propria cultura aziendale ed essere riconosciuti per offrire un ambiente di lavoro inclusivo e stimolante contribuiscono a creare una reputazione positiva, funzionale anche a catturare l’attenzione degli Zoomers e a mantenerli ingaggiati durante tutto l’Employee Journey.
Come aumentare l‘organisational attractiveness?
🧲 L’Employer Branding per attrarre candidati in fit
Quando stanno per candidarsi per un lavoro, i job seekers prendono in considerazione molteplici opportunità. Emergere tra gli annunci diventa quindi essenziale per attrarre candidati di valore e in fit.
Diversi sono gli aspetti da considerare in una strategia di attrazione di nuovi collaboratori, dalla brand awareness alla reputation, dalla brand image alla brand equity: parole, queste, prese in prestito dalla psicologia e dal marketing, ma che nel gergo HR diventano campo di applicazione dell’Employer Branding.
Cos’è l’Employer Branding?
L’Employer Branding è un concetto relativamente nuovo e molto dibattuto, ancora lontano da una definizione univoca ed estensivamente applicabile.
Tuttavia, è importante ricordare che il termine Employer Brand è stato utilizzato per la prima volta dagli studiosi Tim Ambler e Simon Barrow nel 1996 (all’interno di un saggio accademico pubblicato sul Journal of Brand Management), che lo hanno definito come quel pacchetto di benefici funzionali, economici e psicologici forniti da una determinata occupazione e che viene identificato con l’azienda datrice di lavoro.
“Employer brand” e “Employer branding” sono termini distinti ma strettamente collegati tra loro, infatti:
Employer brand is a term used to describe an organization’s reputation as an employer, while employer branding is a set of activities and campaigns employers use to promote their employer brands.
Oggi, il termine Employer Branding è comunemente utilizzato per riferirsi alle strategie e alle attività che un’azienda implementa per costruire e promuovere la propria reputazione come datore di lavoro al fine di attrarre e trattenere talenti.
Attraverso i programmi di Employer Branding, è possibile promuovere, anche con la diretta voce dei collaboratori, i valori e gli stili di lavoro in uso nella propria organizzazione, favorendo l‘attrazione di candidati in linea con il proprio contesto.
Come aumentare l’attrattività di un’organizzazione?
L’attrattività del datore di lavoro comprende i benefici che i potenziali collaboratori vedono nell’impiego presso una specifica organizzazione (Berthon et al., 2005) a seguito del confronto tra l’immagine dell’organizzazione e le proprie esigenze, personalità e valori (Backhaus and Tikoo, 2004). Quando le esigenze, personalità e valori di un potenziale collaboratore sono allineati al percepito di un’organizzazione, quest’ultima diventa attrattiva per la persona (Schneider, 1987; Cable and Judge, 1996; Judge and Cable, 1997, tutti citati in Backhaus and Tikoo, 2004).
Per differenziarsi dalla concorrenza, l’Employer Branding può quindi contribuire a veicolare il purpose-driven hiring.
Ad esempio, Nike si promuove come un’azienda che cerca di assumere “le persone più creative del mondo” che vogliono “rivoluzionare il futuro all’intersezione tra tecnologia e sport”.
Perché puntare anche sull’Employer Branding?
🪅 Un approccio multidisciplinare
In generale, l’Employer Branding è una strategia di comunicazione che promuove l’Employee Value Proposition (EVP) di un’azienda, e contribuisce alla costruzione della sua reputazione: più i collaboratori percepiscono il valore e si riconoscono nell’azienda per cui lavorano, maggiore sarà il loro coinvolgimento (engagement) e maggiori le probabilità che diffondano questo vissuto positivo all’interno dei loro network.
L’Employer Branding presuppone un approccio multidisciplinare, organico e coordinato, che attinge tanto al mondo delle risorse umane quanto a quello del marketing e della comunicazione interna.
L’adozione di questo approccio ha come duplice risultato l’aumento della retention delle persone già presenti in azienda e un maggiore potere di attrazione dei candidati in fit all’esterno.
La sua corretta implementazione, inoltre, passa attraverso la costruzione di un ambiente di lavoro inclusivo, che favorisca uno scambio costruttivo di punti di vista tra i collaboratori, percepibile sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione.
Da dove partire per creare un piano di Employer Branding?
🧞♂️ Le leve motivazionali
Per disegnare e implementare un piano di Employer Branding efficace, è essenziale presidiare in modo coerente tutte le piattaforme in cui le persone cercano informazioni sull’organizzazione: dai canali digitali agli eventi in presenza. Inoltre, nei job post, è sempre più importante far emergere i benefici qualitativi, non solo monetari, offerti dall’azienda.
Tra le principali leve motivazionali su cui puntare perché l’Employer Brand possa essere maggiormente attrattivo figurano:
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Valori aziendali
autentici e orientati alla responsabilità sociale e ambientale
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Reputazione aziendale
positiva e attrattiva
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Comunicazione
interna ed esterna trasparente
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Formazione continua
e percorsi di crescita personale e professionale
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Regole chiare
di gestione della ricompensa e dei benefit
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Benefit
e pacchetti welfare personalizzati
Inizia a promuovere l’Employer Brand nei Job Fair!
🎪 8 Tips per un Job Fair di successo
Attrarre i candidati è impegnativo, soprattutto se si tratta della Gen Z. Distinguersi dalle altre aziende alle fiere del lavoro, offrire alla nuova generazione di lavoratori le opportunità di apprendimento che desidera e trattenerla oltre sono solo alcune delle sfide che i reclutatori devono affrontare oggi.
Vuoi preparare al meglio la tua azienda e catturare l’attenzione di potenziali new hires ad una Job Fair? Segui i nostri 8 consgli:
- CONCORRENZA – Sapere quali altre aziende parteciperanno alla job fair ti aiuterà a prepararti sulle opportunità offerte e sulle leve utilizzate.
- POSIZIONI APERTE – Avere a mente una situazione chiara dei ruoli e delle posizioni ricercate in azienda, adesso e nel prossimo futuro.
- TARGET – Conoscere la tipologia di candidati che si sta cercando ti aiuterà a strutturare delle conversazioni che possano essere interessanti per loro.
- EVP (Employer Value Proposition) – Per attirare la Gen Z, nel presentare le posizioni aperte, è necessario comunicare anche i valori e la missione dell’organizzazione.
- EASY APPLY – Rendere possibile l’invio dell’application dallo smartphone renderà più veloce, semplice e paperless la raccolta dei cv.
- JOB DESCRIPTION – Oltre ad elencare le competenze richieste e i compiti da svolgere, comunica ai candidati il ruolo e ciò che rende unica la tua azienda: crea delle job description più evocative, facendo emergere il contributo che i candidati potranno portare all’organizzazione e cosa faranno effettivamente.
- PERCORSI DI CRESCITA – Inserire nella job description anche i percorsi di sviluppo personale e professionale che mostrino ai candidati cosa impareranno e i lavori che potranno svolgere.
- HUMAN CONNECTION – Per fare una buona prima impressione e instaurare una connessione più profonda con i candidati, è importante avere allo stand persone che parlino la loro lingua (come ex studenti o loro coetanei). In più, per rimanere impressi, regala gadget che siano significativi e utili.
🌟 Your Toolkit
Alcune delle attività per implementare un piano di Employer Branding di successo comprendono:
- Pianificare ed implementare una chiara strategia di comunicazione dell’employer brand
- Rendere memorabile la candidate experience, dal job posting sino alla selezione finale
- Disegnare un career site ingaggiante, usando magari anche la gamification
- Creare e gestire profili avanzati su siti di lavoro come Indeed e Monster
- Utilizzare i social media per condividere testimonianze e storie di successo dei collaboratori
- Ideare e promuovere annunci di lavoro accattivanti
- Monitorare i siti di recensioni aziendali
- Partecipare a job fair e altri eventi, locali e nazionali (es. career day dell’Università)
Un’immagine positiva dell’azienda come datore di lavoro può influire sulla decisione dei candidati, rendendo più facile per i recruiter ottenere l’accettazione della proposta di lavoro.
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Riferimenti
Backhaus K., Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding, in “Career Development International”, vol. 9 , n. 5, pp. 501-517.
Berthon P., Ewing M. e Hah L.L. (2005). Captivating company dimensions of attractiveness in employer branding, in “International Journal of Advertising”, vol. 24, n. 2, pp. 151-172.
Chhabra N. L. e Sharma S. (2014). Employer branding: strategy for improving employer attractiveness, in “International Journal of Organizational Analysis”, vol. 22, n. 1, pp. 48-60.
Ambler, T. e Barrow, S. (1996). The employer brand, in “Journal of Brand Management”, 4, pp. 185–206.