Attracting

Rethinking Attraction: Come disegnare una strategia di Employer Branding

Fai emergere la tua azienda sopra le altre con una buona strategia di Employer Branding! Scopri come promuovere la tua reputazione come datore di lavoro desiderabile per riuscire a catturare l’attenzione di nuovi candidati e a convincerli a considerare la tua azienda come "great place to work".

12 Febbraio 2024 Tempo di lettura: 10 min

Le organizzazioni in tutto il mondo stanno competendo per attrarre e trattenere i migliori professionisti, consapevoli, ormai, che il capitale umano è la vera chiave per garantire il successo e la competitività aziendale (Pandita & Ray, 2018). È una vera e propria “War for Talent“, che si svolge all’interno di un contesto di carenza nel mercato del lavoro e alto turnover. Di conseguenza diventa sempre più importante l’organisational attractiveness, che spinge le organizzazioni ad adottare strategie per attrarre e trattenere collaboratori.

25%

del valore di mercato di un’azienda dipende dalla sua brand reputation, cioè dalla reputazione di cui quel brand gode*.

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Ma quali sono gli elementi chiave che le aziende devono considerare in questa competizione per il talento? La compensazione, lo sviluppo professionale e un ambiente di lavoro positivo giocano un ruolo fondamentale.

Ecco che entra in gioco una buona strategia di employer branding. Ricerche hanno dimostrato che investire nell’employer branding può essere una mossa efficiente e vincente per creare una forza lavoro sostenibile (Alves et al., 2020). Questa strategia si concentra sulla costruzione di un’immagine del datore di lavoro e sul trasferimento di questa agli stakeholder. Gli attori principali in questo processo sono le persone all’interno dell’azienda, in grado di diventare veri e propri ambasciatori, trasmettendo l’immagine del datore di lavoro a collaboratori e candidati (Sengupta et al., 2015).

Perché è così importante l’employer branding? Scopriamolo insieme!

💘Why it matters

Employer branding is a process of defining and promoting an organization’s employee value proposition to previously defined candidate personas throughout the entire candidate journey using various channels and candidate touchpoints

Quando un’azienda utilizza l’employer branding per comunicare il proprio brand, non solo promuove la sua Employee Valuea Proposition, ma interviene anche nella definizione della propria dimensione valoriale. Comunicando in modo chiaro e coerente questi valori agli attuali e potenziali collaboratori, l’azienda contribuisce a consolidare la propria identità e ad attrarre persone che condividono tali valori, creando così una comunità di persone impegnate e motivate.

L’employer branding è una strategia “pull” che mira a attrarre i migliori talenti agendo principalmente sulla parte superiore del “funnel” del reclutamento, ovvero sull’awareness (consapevolezza) e la consideration (considerazione).

In termini pratici, questo significa che l’azienda si impegna a promuovere la sua reputazione come datore di lavoro desiderabile e a comunicare in modo efficace i suoi valori, la sua cultura aziendale e le opportunità di carriera disponibili. Attraverso diverse iniziative di employer branding, come campagne pubblicitarie, presenza sui social media, partecipazione a eventi di reclutamento e sponsorizzazione di programmi di formazione, l’azienda cerca di catturare l’attenzione dei potenziali candidati e di convincerli a considerare l’azienda come un possibile datore di lavoro.

Questa fase è cruciale perché rappresenta il primo contatto che i potenziali candidati hanno con l’azienda e ha un impatto significativo sulla percezione che essi sviluppano nei confronti dell’azienda.

Un forte employer branding può generare interesse e curiosità tra i talenti, spingendoli ad esplorare ulteriormente le opportunità offerte dall’azienda e ad avviare il proprio processo di candidatura.

Chi si occupa dell’employer branding?

Solitamente, sono i dipartimenti delle Risorse Umane, del recruitment e del talent management ad essere i responsabili dello sviluppo delle strategie di employer branding (cultura aziendale, definizione dell’EVP, definizione delle candidate personas). Spesso, collaborano anche con i team di marketing (creazione e distribuzione dei contenuti di EB) e comunicazioni (comunicazione dei sostenitori del marchio) per garantire una comunicazione coerente tra collaboratori e clienti.

🪅Employer Branding: i benefici

  • 28%

    è la riduzione del turnover grazie ad un forte employer brand. (LinkedIn)

     

  • 80%

    dei talent acquisition managers crede che l’employer branding abbia un impatto significativo sulla capacità di assumere ottimi talenti. (LinkedIn)

  • 84%

    dei job seekers afferma che la la reputazione di un’azienda come datore di lavoro è importante. (Talent Now)

Quindi, Le aziende con una reputazione positiva hanno maggiori probabilità di attirare candidati in fit, riducendo così i tempi e i costi di reclutamento. D’altro canto, una reputazione negativa costa alle aziende almeno il 10% in più per assunzione.

Un employer branding forte non solo attira nuovi talenti, ma contribuisce anche a trattenere i collaboratori già presenti in azienda: quando le persone sono orgogliose della propria azienda e della sua cultura, sono più inclini a rimanere a lungo termine, riducendo così il turnover e i relativi costi associati.

Non è finita qui! I benefici di un buon employer branding continuano…

  • 20%

    è la crescita delle organizzazioni su LinkedIn con un forte Talent Brand Index (TBI) rispetto quelle con un debole talent brand. (LinkedIn)

  • 67%

    dei job seekers ha dichiarato che una forza lavoro diversificata è un fattore importante nella valutazione delle aziende e delle offerte di lavoro. (Glassdoor)

Le persone sono il più grande patrimonio che un’organizzazione possa avere. Poiché i datori di lavoro con una forte reputazione sono più propensi ad assumere talenti di alto livello, sperimentano anche una crescita aziendale più rapida.

In più, le organizzazioni che hanno una chiara strategia di branding aziendale sono molto più efficaci nell’attrarre talenti diversificati alle loro organizzazioni e nel rafforzare le loro iniziative di diversità e inclusione. I canali di branding aziendale, come i social media, offrono un’ottima opportunità per le aziende di mostrare la loro responsabilità aziendale e sociale e di costruire luoghi di lavoro più diversificati.

🎁🎐🪆Disegnare una strategia di Employer Branding

Per sviluppare una strategia efficace di employer branding, è essenziale seguire alcuni passaggi chiave:

  • PARTI

    dall’interno dell’organizzazione.

  • DEFInisci

    l’Employer Value Proposition.

  • Individua e seleziona

    Goals & Objectives chiari e raggiungibili.

  • Disegna

    YOUR CANDIDATE PERSONAS and your CANDIDATE JOURNEY MAPS.

  • Coinvolgi

    le persone in azienda.

  • MISURA E OTTIMIZZA

    IN BASE Agli insights.

1. Parti dall’interno dell’organizzazione

Cosa significa questo?

Volgere prima di tutto uno sguardo all’interno dell’azienda, alla sua cultura, ai valori che la contraddistinguono e, ovviamente, alle persone che la abitano. Questo primo passo è essenziale per garantire un’esperienza positiva a tutti collaboratori, offrendo ad una cultura organizzativa positiva che favorisca la partecipazione nelle decisioni, una comunicazione aperta e un coinvolgimento attivo dei supervisori. Un clima di diversità e inclusione, gestito in modo competente, contribuirà a garantire risultati lavorativi positivi e a ridurre lo stress sul lavoro.

Coinvolgi i collaboratori in sessioni di brainstorming o focus group per identificare le principali caratteristiche della cultura aziendale e le possibili aree di miglioramento.

2. Definisci l’EVP

La strategia di employer branding mira a creare l’Employee Value Proposition. L’EVP rappresenta l’insieme di vantaggi tangibili e intangibili che un’organizzazione offre ai suoi collaboratori in cambio del loro contributo per l’aziendale. In sostanza, l’EVP definisce ciò che l’azienda promette di offrire alle persone che vi lavorano come parte del contratto implicito tra datore di lavoro e collaboratore.

Questa proposta di valore non riguarda solo la remunerazione economica, ma include anche elementi come opportunità di sviluppo professionale, cultura aziendale, ambiente di lavoro, equilibrio tra vita professionale e personale, benefici aziendali, riconoscimenti e opportunità di carriera. L’obiettivo è creare un’offerta che sia attraente per i talenti desiderati e che li motivi a scegliere e a rimanere nell’azienda, differenziandola dagli altri datori di lavoro sul mercato.

In breve, l’EVP dovrebbe rappresentare una promessa autentica e distintiva che l’azienda offre alle persone e che si traduce in un rapporto di lavoro soddisfacente e gratificante per entrambe le parti.

L’EVP dovrebbe sempre rispondere a una domanda fondamentale: “Quali sono gli elementi distintivi che la mia azienda offre come datore di lavoro e come si differenzia dagli altri datori di lavoro che attirano lo stesso tipo di talenti?”

Per definire in modo completo e accurato l’EVP, è essenziale coinvolgere i collaboratori attuali attraverso survey approfondite con una domande che permettono di esplorare i punti di forza e le caratteristiche distintive dell’organizzazione come datore di lavoro. Cosa chiedere?

  • Why is your company a great workplace?
  • What do you value the most?
  • Why do you choose to work here instead of somewhere else?

Oltre a comprendere ciò che apprezzano della tua organizzazione e perché scelgono di rimanervi, coinvolgi anche i nuovi assunti per acquisire una prospettiva fresca e innovativa.

E se raccogliessi feedback dai candidati che hanno scelto di non accettare l’offerta di lavoro? Magari potrai ottenere preziose informazioni su eventuali aree di miglioramento.

3. Individua e selezione goals chiari e raggiungibili

Questo passo richiede di definire con precisione gli obiettivi che si desidera raggiungere e di stabilire metriche misurabili per valutarne il progresso e il success.

Alcuni degli obiettivi più comuni dell’employer branding includono:

  • Aumentare il numero di candidati di alta qualità
  • Incrementare il traffico al sito carriere
  • Aumentare l’interazione sui post sui social media correlati all’employer branding
  • Ridurre il tempo e i costi per l’assunzione
  • Potenziare l’engagement dei collaboratori
  • Aumentare il numero di raccomandazioni per le posizioni lavorative
  • Migliorare l’esperienza dei candidati e il punteggio del NPS (Net Promoter Score)
  • Migliorare il tasso di accettazione delle offerte
  • Ridurre il tasso di abbandono delle candidature
  • Incrementare le valutazioni su Glassdoor

Fissa obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti, Temporizzati) per garantire che siano chiari e ben definiti, in modo che tutti comprendano esattamente cosa si sta cercando di raggiungere.

4. Disegna la Candidate Personas e la Candidate Journey Map

Definire i profili ideali dei candidati aiuta le organizzazioni ad individuare le persone giuste, a creare contenuti personalizzati sull’employer branding e a distribuirli tramite i canali appropriati. In più, mappare il percorso dei candidati è utile per capire le loro esigenze e i punti di contatto durante il processo di ricerca e candidatura.

Coinvolgi il team di reclutamento e i responsabili delle risorse umane per creare i profili dei candidati ideali basati su esperienze reali e dati demografici. Puoi anche considerare l’idea di chiedere ai collaboratori presenti in azienda che rientrano nel profilo dei potenziali candidati. Questo approccio ti consentirà di ottenere una visione più completa delle esigenze, dei desideri e delle sfide dei tuoi potenziali candidati. Utilizza queste informazioni per adattare le tue strategie di employer branding in modo più efficace, offrendo un’esperienza personalizzata e coinvolgente che risuoni con il tuo pubblico target.

5. Coinvolgi le persone in azienda

Le iniziative di employer branding più efficaci sono quelle che mettono in mostra i collaboratori esistenti. Secondo LinkedIn, le aziende i cui le persone condividono i contenuti social del marchio registrano un aumento delle visualizzazioni dei loro annunci di lavoro. Coinvolgere i collaboratori nelle tue campagne di employer branding è cruciale perché hanno un grande potere nell’aumentare la fiducia sul luogo di lavoro. Infatti, le persone in azienda sono considerate la fonte più affidabile e influente di notizie e informazioni aziendali, superando il CEO dell’azienda, i consumatori attivisti e il portavoce dei media.

Se si riesce a incoraggiare le persone in azienda a condividere le proprie storie e a diventare brand ambassadors, la comunicazione esterna sarà molto più credibile e attraente per i job seekers.

Organizza workshop o sessioni di formazione per guidare i collaboratori a condividere i contenuti dell’employer branding in modo efficace sui social media e nelle loro reti professionali.

6. Misura e ottimizza in base agli insights

Per misurare il successo delle campagne e iniziative di employer branding, bisogna fare riferimento agli obiettivi definiti e condurre un’analisi prima e dopo la loro messa in atto. Attraverso dati e feedback si riuscirà ad apportare modifiche mirate e migliorare continuamente la strategia di employer branding.

Utilizza strumenti analitici per monitorare le metriche chiave e identificare aree di miglioramento. Considera di condurre sondaggi periodici tra i collaboratori per valutare il loro coinvolgimento e soddisfazione.

🌟Your Toolkit

Dall’esplorazione dei valori interni all’azienda fino alla definizione di obiettivi chiari e misurabili, la creazione di una strategia di employer branding coinvolge diversi passaggi cruciali.

Tuttavia, ciò che emerge in modo evidente è l’importanza di trasformare la comunicazione aziendale da istituzionale a personale. Questo significa rendere la comunicazione più spontanea, immediata e autentica, coinvolgendo attivamente i collaboratori come narratori del marchio aziendale. Quando questi diventano gli ambasciatori del tuo brand aziendale, i candidati sono molto più inclini a fidarsi anche del tuo marchio aziendale. Questo approccio non solo aggiunge un tocco di umanità alla tua strategia di employer branding, ma anche rafforza la fiducia nel marchio e costruisce un legame più autentico con i potenziali candidati.

Vuoi potenziare la tua strategia di employer branding coinvolgendo i tuoi collaboratori, trasformandoli in brand ambassadors? Contattaci ora!

  • Riferimenti

    • Masini M., Pasquini J. e Segreto G. (2017). Marketing e comunicazione. Strategie, strumenti, casi pratici, Milano, Ulrico Hoepli Editore.