Rethinking Attraction: Come disegnare una strategia di Employer Branding

Le organizzazioni in tutto il mondo stanno competendo per attrarre e trattenere talenti, consapevoli che il capitale umano è la principale fonte di vantaggio competitivo (Pandita & Ray, 2018).

Questa war for talent si svolge in un contesto di alto turnover e di forte competizione sul mercato del lavoro, che spinge le organizzazioni ad adottare nuove strategie per aumentare la propria attractiveness.

25%

del valore di mercato di un’azienda dipende dalla sua brand reputation*.

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Le ricerche indicano l’employer branding come una strategia efficace per creare una forza lavoro sostenibile (Alves et al., 2020).

L’Employer branding, basato sulla costruzione di un’immagine del datore di lavoro e sul trasferimento di questa agli stakeholder, passa attraverso le persone che abitano l’azienda e che trasmettono l’employer brand a collaboratori e candidati e ne diventano ambasciatori (Sengupta et al., 2015).

Perché è così importante l’employer branding? Scopriamolo insieme!

🪞 Una strategia “pull”

L’employer branding è una strategia “pull” che mira a attrarre i migliori talenti agendo principalmente sulla parte superiore del funnel del reclutamento, ovvero sull’awarenes e sulla consideration. Queste due fasi rappresentano infatti il primo momento di contatto che i potenziali candidati hanno con l’employer brand e influiscono significativamente sul loro percepito. Un forte employer brand può generare interesse e curiosità tra i candidati, spingendoli ad esplorare ulteriormente le opportunità offerte e a considerare di avviare il proprio processo di candidatura.

Attraverso programmi e iniziative di employer branding, veicolando contenuti informativi, utili e autentici, e comunicando valori, cultura aziendale e opportunità di crescita, l’azienda promuove la sua reputazione come great place to work. Con la partecipazione a eventi di reclutamento e career day, una presenza capillare sui social media e la sponsorizzazione di graduate programmes, ad esempio, l’azienda si fa conoscere e cattura l’attenzione di candidati in fit affinché questi la considerino come un possibile datore di lavoro.

Chi si occupa dell’Employer Branding?

L’employer branding è una disciplina che valica i confini del Dipartimento Risorse Umane per raggiungere le funzioni di Marketing e Comunicazione.

Employer branding is a process of defining and promoting an organization’s employee value proposition to previously defined candidate personas throughout the entire candidate journey using various channels and candidate touchpoints.

Recruiters e Talent Managers si occupano solitamente di definire la strategia (contribuendo a disegnare l’Employer Value Proposition, la cultura aziendale e le candidate personas). La funzione Comunicazione crea il contenuto e setta i confini e le modalità per comunicare l’employer brand in maniera coerente, formando in tal senso gli ambassadors, mentre il Marketing lavora a colpire il target attraverso la distribuzione dei contenuti così creati sui diversi canali.

💄 I benefici per l’attraction e la retention

Quando un’azienda utilizza l’employer branding per comunicare il proprio brand, non solo promuove la sua Employee Value Proposition, ma interviene anche nella definizione della sua dimensione valoriale. Comunicando in modo chiaro e coerente i suoi valori agli attuali e futuri collaboratori, l’azienda consolida la sua identità e attrae candidati allineati al contesto e alla cultura organizzativa, contribuendo così a creare una comunità di persone impegnate e motivate.

Le aziende con una reputazione positiva hanno maggiori probabilità di attirare candidati in fit, riducendo così i tempi e i costi di reclutamento. D’altro canto, una reputazione negativa costa alle aziende almeno il 10% in più per assunzione.

Un employer branding forte non solo attira nuovi talenti, ma contribuisce anche a trattenere i collaboratori già presenti in azienda: quando le persone sono orgogliose della propria azienda e della sua cultura, sono più inclini a rimanere a lungo termine, riducendo così il turnover e i relativi costi associati.

Non è finita qui! I benefici di un buon employer branding continuano…

Le persone sono il più grande patrimonio che un’organizzazione possa avere. Poiché i datori di lavoro con una forte reputazione sono più propensi ad assumere talenti di alto livello, sperimentano anche una crescita aziendale più rapida.

In più, le organizzazioni che hanno una chiara strategia di branding aziendale sono molto più efficaci nell’attrarre profili variegati e nel rafforzare le loro iniziative di diversità e inclusione. I canali di branding aziendale, come i social media, offrono un’ottima opportunità per le aziende di mostrare la loro responsabilità aziendale e sociale e di costruire luoghi di lavoro più inclusivi.

💅🏻 Disegnare una strategia di Employer Branding

Per sviluppare una strategia efficace di employer branding, è essenziale seguire alcuni passaggi chiave:

1. Parti dall’interno dell’organizzazione

Cosa significa questo?

Volgere prima di tutto uno sguardo all’interno dell’azienda, alla sua cultura, ai valori che la contraddistinguono e, ovviamente, alle persone che la abitano. Questo primo passo è essenziale per garantire un’esperienza positiva a tutti collaboratori, offrendo una cultura organizzativa positiva che favorisca la partecipazione nelle decisioni, una comunicazione aperta e un coinvolgimento attivo dei supervisori. Un clima di diversità e inclusione, gestito in modo competente, contribuirà a garantire risultati lavorativi positivi e a ridurre lo stress sul lavoro.

🧚TIP

Coinvolgi i collaboratori in sessioni di brainstorming o focus group per identificare le principali caratteristiche della cultura aziendale e le possibili aree di miglioramento.

2. Definisci l’EVP

La strategia di employer branding mira a promuovere l’Employee Value Proposition. L’EVP rappresenta l’insieme di vantaggi tangibili e intangibili che un’organizzazione offre ai suoi collaboratori in cambio del loro contributo per l’aziendale. In sostanza, l’EVP definisce ciò che l’azienda promette di offrire alle persone che vi lavorano come parte del contratto implicito tra datore di lavoro e collaboratore.

Questa proposta di valore non riguarda solo la remunerazione economica, ma include anche elementi come opportunità di sviluppo professionale, cultura aziendale, ambiente di lavoro, equilibrio tra vita professionale e personale, benefici aziendali, riconoscimenti e opportunità di carriera. L’obiettivo è creare un’offerta che sia attraente per i talenti desiderati e che li motivi a scegliere e a rimanere nell’azienda, differenziandola dagli altri datori di lavoro sul mercato.

In breve, l’EVP dovrebbe rappresentare una promessa autentica e distintiva che l’azienda offre alle persone e che si traduce in un rapporto di lavoro soddisfacente e gratificante per entrambe le parti.

L’EVP dovrebbe sempre rispondere a una domanda fondamentale: “Quali sono gli elementi distintivi che la mia azienda offre come datore di lavoro e come si differenzia dagli altri datori di lavoro che attirano lo stesso tipo di talenti?”

Per definire in modo completo e accurato l’EVP, è essenziale coinvolgere i collaboratori attuali attraverso survey approfondite con una domande che permettono di esplorare i punti di forza e le caratteristiche distintive dell’organizzazione come datore di lavoro. Cosa chiedere?

• Why is your company a great workplace?
• What do you value the most?
• Why do you choose to work here instead of somewhere else?

🧚 TIP

Oltre a comprendere ciò che apprezzano della tua organizzazione e perché scelgono di rimanervi, coinvolgi anche i nuovi assunti per acquisire una prospettiva fresca e innovativa.

E se raccogliessi feedback dai candidati che hanno scelto di non accettare l’offerta di lavoro? Magari potrai ottenere preziose informazioni su eventuali aree di miglioramento.

3. Individua e seleziona goal chiari e raggiungibili

Questo passo richiede di definire con precisione gli obiettivi che si desidera raggiungere e di stabilire metriche misurabili per valutarne il progresso.

Alcuni degli obiettivi più comuni dell’employer branding includono:

• Aumentare il numero di candidati di alta qualità
• Incrementare il traffico al sito carriere
• Aumentare l’interazione sui post sui social media correlati all’employer branding
• Ridurre il tempo e i costi per l’assunzione
• Potenziare l’engagement dei collaboratori
• Aumentare il numero di raccomandazioni per le posizioni lavorative
• Migliorare l’esperienza dei candidati e il punteggio del NPS (Net Promoter Score)
• Migliorare il tasso di accettazione delle offerte
• Ridurre il tasso di abbandono delle candidature
• Incrementare le valutazioni su Glassdoor

🧚 TIP

Fissa obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti, Temporizzati) per garantire che siano chiari e ben definiti, in modo che tutti comprendano esattamente cosa si sta cercando di raggiungere.

4. Disegna la Candidate Personas e la Candidate Journey Map

Definire i profili ideali dei candidati aiuta le organizzazioni ad individuare le persone giuste, a creare contenuti personalizzati sull’employer branding e a distribuirli tramite i canali appropriati. In più, mappare il percorso dei candidati è utile per capire le loro esigenze e i punti di contatto durante il processo di ricerca e candidatura.

🧚 TIP

Coinvolgi il team di reclutamento e i responsabili delle risorse umane per creare i profili dei candidati ideali basati su esperienze reali e dati demografici. Puoi anche considerare l’idea di chiedere ai collaboratori presenti in azienda che rientrano nel profilo dei potenziali candidati. Questo approccio ti consentirà di ottenere una visione più completa delle esigenze, dei desideri e delle sfide dei tuoi potenziali candidati. Utilizza queste informazioni per adattare le tue strategie di employer branding in modo più efficace, offrendo un’esperienza personalizzata e coinvolgente che risuoni con il tuo pubblico target.

5. Coinvolgi le persone in azienda

Le iniziative di employer branding più efficaci sono quelle che mettono in mostra i collaboratori esistenti. Secondo LinkedIn, le aziende i cui le persone condividono i contenuti social del marchio registrano un aumento delle visualizzazioni dei loro annunci di lavoro. Coinvolgere i collaboratori nelle tue campagne di employer branding è cruciale perché hanno un grande potere nell’aumentare la fiducia sul luogo di lavoro. Infatti, le persone in azienda sono considerate la fonte più affidabile e influente di notizie e informazioni aziendali, superando il CEO dell’azienda, i consumatori attivisti e il portavoce dei media.

Se si riesce a incoraggiare le persone in azienda a condividere le proprie storie e a diventare brand ambassadors, la comunicazione esterna sarà molto più credibile e attraente per i job seekers.

🧚 TIP

Organizza workshop o sessioni di formazione per guidare i collaboratori a condividere i contenuti dell’employer branding in modo efficace sui social media e nelle loro reti professionali.

6. Misura e ottimizza in base agli insights

Per misurare il successo delle campagne e iniziative di employer branding, bisogna fare riferimento agli obiettivi definiti e condurre un’analisi prima e dopo la loro messa in atto. Attraverso dati e feedback si riuscirà ad apportare modifiche mirate e migliorare continuamente la strategia di employer branding.

🧚 TIP

Utilizza strumenti analitici per monitorare le metriche chiave e identificare aree di miglioramento. Considera di condurre sondaggi periodici tra i collaboratori per valutare il loro coinvolgimento e soddisfazione.

🌟Your Toolkit

Dall’esplorazione dei valori interni all’azienda fino alla definizione di obiettivi chiari e misurabili, una buona strategia di employer branding ha come risultato quello di spostare la comunicazione dell’employer brand da un piano istituzionale ad uno più personale. Coinvolgendo i collaboratori come narratori del brand, la comunicazione è più spontanea, immediata e autentica, generando un maggiore senso di fiducia nei confronti dell’organizzazione e contribuendo a costruire un legame più profondo con i potenziali candidati.

Vuoi potenziare la tua strategia di employer branding coinvolgendo i tuoi collaboratori e trasformandoli in brand ambassadors? Contattaci ora!

• Riferimenti

  • Masini M., Pasquini J. e Segreto G. (2017). Marketing e comunicazione. Strategie, strumenti, casi pratici, Milano, Ulrico Hoepli Editore.